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El Rey, la tecnología, King Kong y los clientes

La prensa está en plena fase de transformación. Va dejando víctimas como la edición impresa de Público o los puestos de trabajo de los afectados por los ERE de Intereconomía y El País.

Parte de esa transformación se ve afectada por la aparición de nuevos canales de comunicación para los grandes conglomerados que controlan los medios. Una opción creciente es la plataforma digital, la prensa para internautas en medios online.

Estos nuevos clientes son exigentes de la misma forma que lo eran antes. Que no haya un pago directo por la lectura del periódico en el navegador no significa que hayan dejado de serlo. Por ello, la comunicación en Internet debe atender a tres aspectos netamente importantes.

King & King-Kong

Ya sabemos que muchos llaman The King, el Rey, al contenido y aunque otros lo veamos como La Mano del Rey, llegamos a un acuerdo en cuanto a la posición de la distribución como King-Kong del proceso. Así lo definía Carlos Relloso, de Prisa Digital en OMExpo 2012 Madrid.

El contenido mueve a los usuarios, pero el objetivo es ser capaz de personalizarlo y que sea relevante en ese momento. Se consigue con una buena distribución.

Audiencias -> Clientes

Para convertir a la audiencia en clientes seguiremos cuatro pasos claros:

  • Escuchar. Ofreciendo puntos de contacto y aprovechando la información que en ellos recojamos.
  • Generar. Proponer contenidos nuevos, originales o interesantes y generar valor.
  • Engagement. Mantener la relación directa y personal con la audiencia.
  • Comunidad. Con nuestra información, la de los demás y su presencia fiel podremos hilvanar fuertes lazos de unión.

Al hablar de clientes, hablamos de negocio y necesariamente hemos de atender al beneficio. El simple hecho de construir una sólida Comunidad ya es un retorno pero, ¿qué hay del dinero? Internet permite diversas acciones para la monetización:

-Ingesos derivados del E-commerce, la venta de aplicaciones de movilidad o los co-registros (al registrarse un usuario, cedemos la dirección de correo a otra empresa).

-Beneficio generado por la publicidad o el cobro por acceso a determinado contenido.

-Monetización procedente de acciones de e-mail marketing y marketing de comportamiento, como enviar un cupón de descuento.

Tecnología e Innovación

Las novedades tecnológicas son clave para la relación con la audiencia y su posterior conversión en clientes. Es la pieza clave que facilita la generación de contenido y su posterior distribución efectiva.

De desarrollo propio o externo, nos permite mayor rapidez y presencia multiplataforma. Además, dota de herramientas para monitorizar, seguir, medir y analizar los resultados.

Podemos descubrir y aprovechar también nuevas oportunidades de negocio, alternativas de producto. Así lo ha hecho Prisa con cupones en Planeo o Unidad Editorial con sus cursos online.

Si decíamos al principio que la prensa está en transformación, ni qué decir tiene el proceso en el que está inmersa la tecnología, mutante por definición. Así, el negocio online persigue mejoras en tres ámbitos y a su logro deben dirigirse los cambios:

El contenido es la Mano del Rey

Muchos son los que han catalogado al contenido como el Rey de Internet. Omar Jareño en Puro Marketing, Nico Castro en Consultor SEO y muchos otros antes que ellos. Existen incluso estudios que lo “demuestran” pero, tras escuchar a Asier Ibarrondo @aibarrondo decir lo mismo en OMExpo, he creído oportuno redefinir esa función.

La Mano del Rey

En la saga ‘Canción de Hielo y Fuego’, ‘Juego de Tronos’ en su versión televisiva, el Rey reina, pero no gobierna.

Toda la responsabilidad recae en “La Mano del Rey”. Si el contenido es lo más importante del Marketing en Internet, el contenido será “La Mano”.

Pero el contenido no funciona por sí solo. Debe tener un gran aliado en los motores de búsqueda.

Google permite un tráfico segmentado y además, un buen posicionamiento online dota de notoriedad y reputación.

Se da sin embargo una relación bidireccional en este aspecto.  La reputación adquirida previamente, puede a su vez ser una gran ayuda en tu situación online.

Posicionamiento <<->> Notoriedad y Reputación

Privilegios

¿Qué permite? El contenido como arma de Marketing, generado tanto por usuarios como por portavoces, puede ser signo de credibilidad, servir a la educación y como herramienta para mostrar abiertamente los puntos de vista.

Además el contenido puede hacer que el tráfico online se dirija a nuestros portales, donde comenzar una relación de contacto con el usuario y ejecutar nuestras acciones de branding. Esa misma promoción de marca puede dejarse ver también en el propio contenido. Si la comunicación no es propaganda, se hará siempre con criterio y nunca de manera agresiva.

Robots

¿Quién crea los contenidos? Internet no siempre ha sido igual. De hecho, nunca ha sido igual. Sus inicios quedan ya muy lejos y nos hemos acostumbrado a navegar por la vida con sus cambios.

La red 1.0 significaba un altavoz, el megáfono que cada individuo utilizó para hacerse oir. La llegada del concepto “Comunidad” transformó esos comportamientos y el contenido es fruto de las aportaciones de esa colectividad.

Pero ¿hasta cuándo? Cada vez más, las máquinas se encargan de generar o curar los contenidos.  Ya vimos algunos casos en Periodismo 3.0,  pero “las cosas” siguen ganando protagonismo y aparecerán más casos, cada vez más significativos, de este traspaso de poderes.

Los 10 Mandamientos de la Publicidad Online

“Los medios están cada vez más fragmentados, el protagonismo es para las redes sociales y los usuarios han obtenido el poder sobre las marcas

En OMExpo, @manuelmercader de Ontwice, quiso empezar su exposición ‘Qué no hacer en Publicidad Online’ con estas premisas. A continuación enunció una serie de cosas a evitar, pautas que seguimos a la hora de elaborar esta tabla sagrada del Marketing Online.

I – ‘Many to Many’ sobre todas las cosas

‘One to Many’. Es decir, mejor comunicar desde muchos para muchos, no ser el único portavoz de tu mensaje. Los usuarios pueden ayudarte en esta tarea con su participación.

II – No tomarás el nombre de ‘San Viral’

Fija bien las espectativas. Además de un buen mensaje, hace falta una manera original y efectiva de encender la mecha.

III – El consumidor será el centro de las fiestas

Hay que lograr que sea el centro del plan. Es más fácil crear pequeñas hogueras con participantes alrededor. La suma de todas formará el campamento, nuestra comunidad.

IV – Honrarás a tu target y medirás tus resultados

Hay que estudiar al público objetivo, así como medir los resultados obtenidos de las acciones ejecutadas. Entra el uso de las matemáticas ante la importancia de las cifras.

“Sé que estoy tirando el 50% del presupuesto en Marketing, pero no puedo saber qué 50% exactamente”. Esta frase de director de empresa está en peligro de extinción, debido en gran parte a las herramientas de medición masiva.

V – No abusarás de la comunicación comercial

Los avisos sobre descuentos, nuevos productos u ofertas no pueden superar el 25% del total de las comunicaciones.

VI – No buscarás relaciones de forma impura

Es decir, no intentarás crear relaciones basadas en campañas. Es una forma de entrar en contacto, no un perpetuo ni único modo de contacto.

VII – Desarrollarás estrategias integradas

Hay que aplicar la creatividad que permite el Social Media. A su vez, antes de desarrollar la promoción, será importante elaborar un plan de medios.

VIII – Usarás múltiples dispositivos

Un mismo usuario puede tener distintos comportamientos. Consigue llegar a él teniendo en cuenta todas las posibilidades: pc, móvil, iPad, para la oficina, el tren o el sofá…

IX – Aprovecharás las opciones de Performance Marketing

Consigue la identificación de los intereses particulares, conocimientos y hábitos de gasto de los consumidores y paga únicamente por resultados. Es el efecto del llamado Marketing de guerrilla o BTL.

X – Te reciclarás continuamente

Absorve y aplica las novedades al ritmo que marca la evolución online. Recapacita, piensa y posiciónate teniendo en cuenta el ambiente.

Periodismo 3.0 en OMExpo 2012

El Periodismo sigue existiendo. Todos los días y casi todos los periódicos, vuelven al kiosco. Pero la vida cambia y ahora esa manera de informarnos convive con otras nuevas. Dividiendo el periodismo digital en tres etapas, @quiqueinfante, de LaInformación.com, quiso observar este fenómeno en OMExpo Madrid 2012.

1.0 > Periodismo

En el Periodismo 1.0 había poca diferencia entre lo que se encontraba en la prensa escrita y en la pantalla del ordenador. Internet era una nueva plataforma, no un nuevo periodismo.

2.0 > Periodismo + Usuario

Sin embargo, la llegada del Periodismo 2.0 cuenta con un nuevo protagonista. El usuario, que se encarga de tres acciones primordiales en esta nueva era.

*Interactúa. Con su opinión en blogs, foros y comunidades.

*Genera contenidos. Periodismo ciudadano o colaborativo. En El País Yo periodista, en CNN Open stories

*Da forma a los medios. Intencionadamente o no.

Los medios también se adaptan al entorno y realizan acciones para el usuario. Con una analítica web aplicada al periodismo, aportan vínculos a las redes sociales  y ponen a disposición herramientas para la personalización. Tales son los códigos ciudad o los robots de recomendación.

Este clima genera nuevas necesidades, cubiertas en parte por las nuevas aplicaciones interactivas.

*Interactividad.  Usuario<>Interfaz

*Accesibilidad. Usuario<>Contenido

*Usabilidad. Usuario<>Internet

                              Usuario<>Medio

3.0 > Periodismo + Usuario + Tecnología

Debemos concebir las “máquinas amigas”, aplicar sus ventajas y compartirlas con nuestra capacidad.

De esta mezcla surgen ideas como Paper.li, Flipboard o Zite Magazine.

3.1 > Reto

¿Cuál es la clave del periodismo digital de mañana? Conocer bien al público. Hacerlo permitirá maximizar la personalización, tanto en la información, contenido, soporte y formato; como en la publicidad, fuente indispensable de financiación.

Creatividad, ganas y engagement en OMExpo 2012

¿Qué necesita una campaña publicitaria digital para implicar al espectador?

Creatividad. Ezequiel Ruiz Linares, de Sra. Rushmore  lo tiene claro, o al menos eso hizo ver en la Sala Vodafone de OMExpo Madrid 2012.

Desde el primer momento. Aunque no fuera idea suya, sin una silla libre y con la gente entregada, el maestro de ceremonias hizo un truco a los presentes y mientras los rezagados se iban recolocando, los demás acabaron haciéndose un nudo con sus propios brazos. Original comienzo.

Una vez con el micro, estilo Madonna, cerca de sus palabras,  @ezequielruiz quiso dar una premisa, “La creatividad no es dogmática, lo que funciona un año, al siguiente se viene abajo. Nadie puede garantizar el éxito”.

¿Pero cuál es la forma de acercarse a él? La fórmula se basa en la implicación, en conseguir que la gente participe, se involucre e interactúe. Hoy sabemos que en este tipo de campañas, las redes sociales son el mejor soporte para alcanzar esa meta.

Pero ¿por qué me voy a implicar?

Me emociona, me siento afín a lo que veo.

Me entretiene, lo paso bien gracias a ello.

Me gusta para los demás y que los demás vean que me gusta.

Esta campaña de Aquarius sorprendió, hizo a la gente sentirse identificada y además de seguir entreteniendo, fue útil. Cerca de dos mil personas cambiaron de DNI gracias a este spot.

¿Qué es el engagement? Para los profesionales, debe ser “el principal objetivo de un brief” y para todos, “es la manera de formar parte del día a día de las personas”.  Entonces, ¿por qué tiene que ser difícil publicitar un colchón? Todos los días se duerme, con creatividad y esta idea clara, Flex tuvo un bombazo gracias a Sra. Rushmore.

Misma receta, sorprende, el contenido interesa, es noticiable, invita a la participación y su consumo es multiplataforma. Con 40 días en la cama, las visitas a su web subieron un 250% y las ventas del colchón en cuestión triplicaron las expectativas.

Sin embargo, esa receta puede y debe condimentarse con otros ingredientes, las acciones y mentalidad adecuadas para alcanzar el éxito.

-Sé interactivo y comunica a tu comunidad el beneficio de forma sorprendente.

-Piensa en audiovisual, elige el formato correcto y cuida la producción para crear contenido útil y entretener.

-Crea eventos, personaliza y actúa de manera “glocal” teniendo en cuenta la viralidad.

-Conviértete en fuente de participación y escucha al consumidor.

Aunque tengamos buenos ingredientes, siempre necesitaremos un buen cocinero.  El dominio de los fogones será para quien reúna conocimiento del mediocreatividadintuiciónexperiencia y sobre todo ganas.

Para Ezequiel Ruiz, las ganas consisten en “vivir en beta, experimentando, confiar en las buenas ideas, saltar sin red y gestionar los riesgos”.

¿Hace falta mucho dinero? Los billetes se suplen con innovación. También hay buenas ideas con poco presupuesto y formato sencillo, sólo requieren ser más creativo. Los Tweet Toys sorprendieron, aportaron un formato nuevo para un medio ya existente y los usuarios obtenían algo a cambio, llegando a asociarse con los personajes de la campaña más que con la marca.

Según Ruiz Linares “nunca se debe equiparar el éxito al número de usuarios”. Sin embargo, algunas veces es señal inequívoca del mismo. Sirva un ejemplo que él mismo puso. La lectura colectiva y virtual que en Youtube se hizo de ‘El Quijote’. Con la oficialización que aportaba la RAE y el mismo premio de participar, el canal tiene cerca de 5 millones de visitas.

¿Qué conclusión sacamos de todo esto? En palabras del ponente, que “las mejores marcas son aquellas que se ven a sí mismas como redes que conectan a la gente, logrando el engagement total”.

Si quieres ver la ponencia, puedes hacerlo en Marketing Directo.

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